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“核心用户不流失,这是底线”

一场正在涌动的暗流:实体影院开始向淘票票和

北京三里屯美嘉影城店

更为不利的是,在实体影院被在线票务平台快速“渠道化”之后,也就很大程度上丧失了对于用户数据的掌控以及触达的能力。

“在猫眼平台上,做用户触达特别不容易实现,也特别麻烦”。赵修瀛对此有深刻的感受,猫眼后台只提供了很基础的部分功能,可以看到的用户数据也“极其少”。只有基础的价格设置以及抢票互动等环节。

理论上,用户数据对于影城运营有着极其重要的意义,这是指导影城活动、排片的重要参考。于是,自有购票App成为了大部分实体重构和优化会员体系的重要路径。

赵修瀛是这场影院自救运动的积极支持者和参与者。他是 2016 年元旦之后来到美嘉专门负责这项事务。,“我们做这个的最主要目的就是锁住核心用户,让他们不流失,这是底线”。

在他看来,如果核心用户继续流失,美嘉影城将只能完全依赖于第三方票务电商,处处掣肘于这些互联网平台恰巧是他最不想看到的境况。

美嘉在中国市场只有三家影城,利用是重新找回核心用户性价比相对高的方式。在赵修瀛的介绍中,自有App想锁住的都是周边3- 5 公里范围内的客群。这群用户的特征是经过综合考虑之后长期选择的一家固定的影城,“这种忠诚是建立在很多条件基础之上的,我们叫地点忠诚”。

“例如,来三里屯这个位置消费的,可能都会讲逛街、吃饭、看电影连在一起,因此三里屯美嘉影城的用户最在意的可能就是品质感”,这同时也意味着,三里屯美嘉影城中的相对高票价是被消费者所允许的。

自 2016 年 6 月上线后,美嘉影城自有App目前的装机量已经接近 8 万。赵修瀛将这个数字的价值定义为“有得玩了”。“片方会选择持续给到我们资源,平均每周都有一部以上的影片在我们的App上面做互动”。

在我们采访之前,影片《密战》在美嘉影城自有App上做了 15 元的抢票活动,还有一部名为《七十七天》的影片,在自有App的优惠力度则更大。

自有App对于实体影院的最大意义就是有了工具和场景能够锁住核心群体。根据后台数据统计,在美嘉影城自有App上,购票达到 3 次以上的用户数占到所有用过该App用户的40%以上。赵修瀛将这群人称之为核心用户,“我们在自有App上与这群人不断地做互动,这个时候,用户在这个平台上的消费就更容易沉淀下来。”

赵修瀛的下一步计划是继续大力度拉新,扩大自有App的用户群体,“让这个用户群创造更多的收益。”

对于赵修瀛而言,同样存在着苦恼,自有App的运营团队只有他和另外一名同事,“很多事情忙不过来”。

“有心无力”才是影城App运营的主流状态。前保利院线市场田刚对《三声》(微信公号ID:tosansheng)表示,资金和技术成为目前困扰独立App运营的关键要素。““第三方电商经常有 9 块 9 的抢票活动,但我手上的资金一次可能就三五千块钱。我们App的交互性很差,可能猫眼一天就能迭代好的应用,在我这里需要花上小半年。”

保利院线在全国有着 70 家左右的直营影院,这些影院的消费者和会员都能够在“保利电影”App上进行购票、衍生品购买以及会员服务等。在经过一次App服务商更换后,位于望京的这家保利影城在自有App上的出票量已经占到了总出票量的12%左右。

在田刚看来,做到这个成绩只能用“费了九牛二虎之力”来形容。他还清晰地记得自己当时经常去借鉴京东等电商的促销活动。在自家影城的映前广告上,也经常会出现田刚自己制作的“保利电影”App的广告图。

虽然这是影城在现在必须要去做的一件事情,但是实体影院的自有App需要很长时间的培养周期,“可能十天半个月看不出效果,但长期耕耘的话一定会有”。

“说得直接一点,这关系到影城是先死还是后死”,田刚对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说。他认为,某些区域扎堆存在的影城似“巷战”般竞争惨烈,而这时如果其中一家影城手里有自己的核心用户,那么抵抗风险的能力就会更强,“如果都要死,也是那个没有会员的影城死得更快一些。”

“影院是价值链上绕不过去的一环”

一场正在涌动的暗流:实体影院开始向淘票票和

被业界视为标杆的万达电影app

实体影院的自有App对第三方在线电影票务平台“反杀”的最经典案例来自于万达。

2016 年 6 月 8 日,电影《魔兽》上映,万达影城将该影片的IMAX票在自家自有App上提前 10 天开始预售,吸引了大量影片的忠实粉丝下载了“万达电影”App并进行购票。

这对市场最大的启示在于,当拥有好内容控制力时,实体影院可以跳开第三方在线电影票务平台的链接,直接做到用户触达。



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